다 같은 손님으로 보이나요? STP로 배우는 마케팅의 첫 걸음

친구 생일 선물을 고를 때, 그 친구가 좋아할 만한 것 대신 누가 받아도 무난할 법한 걸 고른 적 있으신가요? 사실 그런 선물은 딱히 누구의 마음에도 크게 와닿지 않아요. 마케팅도 비슷해요. 모든 손님을 다 만족시키려는 브랜드는 결국 누구의 마음에도 깊이 남지 못하거든요. 오늘은 ‘어떤 손님에게 무엇을 어떻게 보여줄지’ 정하는 방법, STP에 대해 이야기해볼게요.

STP가 뭐길래 다들 얘기하는 걸까요?

옷가게 사장님이라고 생각해볼까요. 매장에 오는 손님을 모두 똑같이 대하기보다, 대학생 손님에게는 트렌디한 코디를, 직장인 손님에게는 단정한 정장을 권하는 게 자연스럽죠. STP는 이 과정을 체계적으로 정리한 틀이에요.

세분화(Segmentation)는 전체 시장을 비슷한 특징을 가진 그룹으로 나누는 작업이고, 타겟팅(Targeting)은 그중 우리 브랜드가 가장 잘 만족시킬 수 있는 그룹을 고르는 것, 포지셔닝(Positioning)은 그 손님들 마음속에 ‘이 브랜드는 이런 곳’이라는 자리를 만드는 작업이에요. 마케팅 학자 필립 코틀러는 이 세 단계를 전략적 마케팅의 본질이라고 표현했어요.

스타벅스는 어떻게 카페가 아니라 ‘제3의 공간’이 됐을까요?

스타벅스 창업자 하워드 슐츠는 밀라노의 에스프레소 바에서 영감을 받아, 집도 회사도 아닌 ‘제3의 공간’이라는 자리를 노렸다고 알려져 있어요. 커피 맛으로 경쟁하는 대신, 머물고 싶은 공간이라는 포지셔닝으로 승부를 본 거죠.

다만 최근에는 모바일 주문 비중이 커지면서 정작 매장에 오래 머무는 손님은 줄었다는 보도도 나왔어요. 포지셔닝은 한 번 정했다고 끝나는 게 아니라, 시대에 맞춰 계속 다시 점검해야 하는 작업이라는 걸 보여주는 사례예요.

STP에 대해 흔히 하는 오해, 뭐가 있을까요?

‘타겟팅은 나이, 성별 같은 인구통계만 보면 된다’고 생각하기 쉬운데, 실제로는 ‘왜 사는지’를 설명하는 심리적 요인이 더 중요할 때가 많아요. 애플이 노리는 손님은 특정 연령대라기보다 디자인과 혁신을 중요하게 여기는 사람들에 가깝죠.

또 ‘포지셔닝은 광고 카피 한 줄’이라고 오해하기도 하는데, 슬로건은 포지셔닝의 결과물일 뿐 그 자체는 아니에요. 포지셔닝은 손님의 머릿속에서 우리 브랜드가 경쟁 브랜드와 어떻게 다르게 자리잡느냐에 관한 문제예요.

STP랑 4P는 뭐가 다른가요?

쉽게 말해 STP가 어디로 갈지 정하는 지도라면, 4P는 그 길을 실제로 걷는 방법이에요.

오늘 바로 해볼 수 있는 건 뭘까요?

당장 큰 시장조사를 할 필요는 없어요 🙂 지금 운영 중인 브랜드나 좋아하는 브랜드 하나를 골라서, “이 브랜드는 어떤 손님을 가장 신경 쓰고 있을까?”를 한 문장으로 적어보세요. 그다음 그 손님이 이 브랜드를 어떤 한 단어로 떠올릴지도 함께 적어보세요. 이것만으로도 세분화와 포지셔닝을 한 번 연습해본 셈이에요.

다음 편에서는 STP 다음 단계인 4P를 실제 사례로 더 자세히 풀어볼게요. 개인적으로는, STP를 제대로 해두면 나중에 광고 문구를 고민하는 시간이 오히려 줄어든다고 생각해요.